Эффективные программы лояльности в ресторанном бизнесе. Система лояльности ресторана как инструмент повышения прибыли Разработка программы клиентской лояльности для ресторана
Какие программы лояльности уходят в прошлое, а какие - идут им на смену? Некоторые программы лояльности эффективны в рознице, но почему они не работают в ресторанном или гостиничном бизнесе? Попробую ответить, опираясь на свой опыт работы в ретейле.
Важны не скидки, а индивидуальный подход
В последнее время многие торговые компании отдают предпочтение бонусным программам, отказываясь от дисконтных карт. Во-первых, ритейлерам выгодно, чтобы клиент постоянно возвращался и совершал все новые и новые покупки, а во-вторых, накопительная система бонусов закрепляет карту за конкретным покупателем, что позволяет анализировать спрос отдельного человека, а не всех его друзей.
Без персонализированного подхода сегодня не обойтись, ведь покупатели хотят знать о наличии совершенно конкретного товара в магазине. Например, в компании «Евродом», гендиректором которой я была раньше, использовалась программа лояльности, основанная на изучении предпочтений покупателей. Когда приходили новые коллекции, мы рассказывали об этом конкретным клиентам, и товар расходился в считанные дни: приверженцы тех или иных брендов обеспечивали нам стабильный рост выручки.
Постепенно розничные сети начинают осознавать пользу от индивидуальных предложений. Так, по данным одного из исследований , проведенного компанией SAS совместно с отраслевым порталом New Retail и профессиональным сообществом CRM Solutions, в 76% сетей пока еще действуют предложения, адресованные всем посетителям, без какой-либо сегментации. Но 23% ритейлеров уже используют деление на большие возрастные и гендерные группы, а 9,2% сегментируют клиентов по покупательской способности («стандарт» и «премиум»). Каждый пятый российский ритейлер разрабатывает точечные предложения для узких групп и 11% делают индивидуальные предложения.
Согласно другому исследованию - Accenture Interactive , в ходе которого было опрошено 1500 потребителей в США и Великобритании, 56% покупателей предпочитают посещать магазины, которые идентифицируют их по именам, и 58% лояльны тем ритейлерам, которые ведут историю покупок клиентов. Если три года назад лишь треть покупателей готовы были предоставить ритейлеру подробную информацию о себе, то сейчас таких людей в полтора раза больше.
Что хорошо ретейлеру, то ресторатору - в убыток
Как-то гендиректор компании Restconsult и владелец ресторанов «Мясо & рыба» Сергей Миронов поделился, что рестораны в последнее время массово внедряют различные программы лояльности, но ожидаемого эффекта от них не получают. И объяснил, почему.
В ресторанном бизнесе программы лояльности такие же, что и в розничной торговле - скидки, бонусы, подарки за регулярное посещение. Рестораны активно внедряют в работу электронные карты лояльности и push-уведомления, информирующие клиентов об акциях, наличии свободных столиков, тематических вечеринках и обновленном меню. Они также разрабатывают мобильные приложения, с помощью которых посетители могут делать предварительные заказы, отслеживать цены на блюда и подсчитывать бонусы за лояльность. Парадокс в том, что все эти технологии интересны в основном аудитории с невысоким доходом - например, студентам, которые большой погоды ресторанам не делают. А заведения общепита все-таки живут в основном за счет состоятельных гостей, и забывать об этом не стоит. Кстати, по этой же причине и в ритейле начала пробуксовывать система обмена бонусов на подарки. Для людей с доходами выше среднего это оказалось не слишком интересно.
По мнению ресторатора, программы лояльности в сегменте HoReCa вообще не должны быть привязаны к цифровым и мобильным технологиям: человек приходит в ресторан, чтобы забыть о них и просто вкусно поесть. Разбираться во время обеда в мобильном приложении - это все равно, что купить билет в театр, где вместо живого спектакля тебе предложат посмотреть пьесу на планшете.
Я абсолютно солидарна с коллегами из других отраслей - не стоит слепо копировать то, что массово работает на рынке розничной торговли. Получить скидку на товар - это одно, к этому стремится большинство людей, но, когда человек приглашает в ресторан деловых партнеров, а в конце ужина заводит с официантом разговор о накопленных баллах - это не комильфо. Правильно поступают те рестораны, которые практикуют бесплатные завтраки и обеды и презентуют на них новые блюда. От гостя требуется лишь одно: написать о своих впечатлениях в соцсетях или сделать репост новости о мероприятии. Такой подход кратно увеличивает число клиентов, к тому же на бесплатных акциях ресторан ничего не теряет, а даже, напротив, зарабатывает: съев бесплатное блюдо, человек обязательно купит что-нибудь еще.
Важен не завтрак в постель, а внимание
В гостиничном бизнесе, как и в ресторанном, нет смысла гоняться за клиентами с небольшими доходами. В другие страны они выезжают не чаще двух - трех раз в год, а значит, в одну и ту же гостиницу не возвращаются и не оправдывают ее траты на участие в такого рода программах. Типичный участник программы лояльности - путешествующий не меньше 12 раз в году. Да и в этом случае лояльность человека к конкретному бренду под большим вопросом. Если верить данным различных экспертов, в программах лояльности крупных гостиничных сетей состоят миллионы людей, но лишь треть из них активно пользуются предлагаемыми привилегиями. В чем тут причина?
Если речь, к примеру, идет о тех же бонусах, людям недостаточно конвертировать их в бесплатные услуги отеля (прачечную, завтрак в постели, такси) или обменивать на мили авиакомпаний-партнеров. Как клиентам магазинов, так и туристам важен индивидуальный подход в обслуживании. Человек должен видеть и понимать, что в отеле знают все о его предпочтениях и вкусах и готовы предугадать любое его желание. Вот почему омниканальные подходы в обслуживании клиентов в гостиничной индустрии важны как ни в какой другой отрасли. В каком бы городе не остановился человек, информация о нем должна храниться в единой базе гостиничной сети. Но в программах лояльности многих российских отелей, увы, такие технологии не используются.
В клуб за покупками
В России наиболее популярными становятся банковские программы лояльности, которые предлагают кэш-бэк. И многие розничные сети вступают в эти программы. Спрос растет и на карты рассрочки. Оно и понятно ведь выгоду от них получают все три стороны - банк, торговое предприятие и покупатель. Заключив партнерские соглашения с магазином, рестораном или салоном красоты, банк с каждой покупки получает комиссионное вознаграждение, у его партнера за счет роста числа покупателей увеличивается выручка, а сам клиент получает возможность покупать товар в кредит, не выплачивая по нему процент.
Еще один тренд - использование чат-ботов в мессенджерах Telegram, Viber и Facebook, которые ведут диалоги с покупателями. С их помощью можно получать скидки или бонусы дня, а также - дисконт на любимые продукты.
На волне популярности все эти программы в западных компаниях находились некоторое время назад. Сейчас у наших европейских коллег в моде развивать для самых лояльных покупателей специализированные клубы. Клиенты не получают скидки, но приглашаются на различные события, мастер-классы и другие закрытие мероприятия, как, например, клиентские дни, распродажи или предварительные продажи коллабораций. Gap, Adidas, Visa, MasterCard - пример таких компаний. Многие предприятия объединяются со смежными бизнесами - например, авиакомпании с сетями отелей. Конечно, бонусные программы лояльности на Западе тоже распространены, но там накопленные баллы предлагают конвертировать не в скидки на следующий товар, как это принято у нас, а в полезные услуги - например, консультации стилистов в салонах красоты или специалистов по уходу за обувью в магазинах обуви.
Еще европейцы любят обменивать бонусы на необычные впечатления. Например, участники британской программы лояльности Nectar могут потратить баллы на поездку в старинном спальном вагоне British Pullman, прогулку на Ferrari или катере. Для российских программ лояльности такие услуги пока еще редкость. Но и примеры есть: самые частые посетители магазинов Modi будут участвовать в закрытых распродажах и получать другие привилегии - например, первыми узнавать о новых коллекциях. Для них мы также будем проводить мастер-классы с известными шеф-поварами, которые согласятся раскрывать рецепты своих авторских блюд. Сегодня недостаточно возвращать людям процент с покупок. Полученная скидка на товар забывается также быстро, как и сама цена. Между тем впечатления, полученные от общения с магазином, остаются в памяти надолго.
Система лояльности уже давно зарекомендовала себя как один из ключевых маркетинговых рычагов. Безусловно, после ее внедрения продажи не смогут моментально подскочить в несколько раз. При этом гарантируется эмоциональная привязанность к вашему кафе или ресторану, а также мотивация совершения повторных или дополнительных покупок, что в итоге позволяет рассчитывать на постепенное увеличение прибыли и укрепление на рынке.
Нужно понимать, что лояльные клиенты являются лучшей рекламой для любого заведения. Главной целью любой программы лояльности считается создание взаимовыгодных отношений между заведением и посетителями. Лояльность демонстрирует уровень клиентского доверия. Если сервис полностью удовлетворяет требованиям и пожеланиям, то люди привязываются к заведению, и, что самое главное? – пропадает необходимость в дальнейшем искать новые заведения.
Отличие бонусов от скидок
Сразу стоит уточнить, что бонус и скидки – это совершенно разные понятия:
- Скидки подразумевают дополнительную выгоду и экономию средств от уже совершенной покупки. В случае предоставления постоянных скидок не получится увеличить клиентскую лояльность к заведению. Заметные результаты появятся в случае внедрения накопительной системы, мотивации клиентов на совершение последующих заказов для увеличения скидочного размера.
- В случае с бонусами клиенты могут рассчитывать на выгоду от будущих заказов. Фактически, они делают инвестиции в последующие посещения. Бонусы могут быть потрачены в случае повторного посещения заведения. Если же ограничивать срок хранения бонусов на карте, получится активнее мотивировать клиентов повторно посещать заведение.
Таким образом, благодаря скидке повышается ценность разовых заказов, а бонусы направлены на увеличение шанса повторных посещений кафе или ресторанов.
Каким принципам должна соответствовать программа лояльности?
Чтобы программа лояльности пользовалась успехом и работала во благо заведению, она должен соответствовать определенным принципам:
- Иметь подходящую бонусную систему. Так, в сетях быстрого питания все чаще применяются скидочные купоны и дополнительные позиции в меню. Что касается дорогих ресторанов, то здесь будет более уместной иная система лояльности по типу доступа к скидкам по платному членству либо же создание акций вместе с крупнейшими брендами или компаниями.
- Отличаться умеренным креативным подходом. Это не означает, что программа лояльности должна словно «попугай» выделяться на фоне других заведений. Благодаря особому креативному подходу существенно расширится клиентская база. Необходимо отталкиваться от ценовой аудитории. Молодежи будет интересно наблюдать за «кричащими» слоганами и необычными решениями, а более возрастная аудитория, наоборот, предпочитает воспользоваться более уверенными, но стабильными предложениями.
- Гарантировать долгосрочное сотрудничество. Каждая современная точка питания для достижения успеха должна заинтересовывать клиента. Причем данный процесс отличается постоянством: ежедневно принимаются новые идеи наряду с решениями и бонусами – это заставляет людей приходить во второй раз.
- Собирать информацию. Система лояльности будет успешной в том случае, если руководство поймет, как ставить себя на место того или иного человека. Стоит делать упор на взаимодействие с посетителями: общаться с ними, интересоваться мнением и получать ценную информацию, которая в дальнейшем улучшит работу заведения.
Оценка эффективности программ лояльности
Базовый «фундамент» успешной программы лояльности необходимо заложить еще во время планирования, когда определяются цели наряду с методами их достижения и рентабельностью программы. Сегодня активно используются следующие методы оценки экономической эффективности систем:
- Определение клиентских затрат до и после подключения систем лояльности. Также сюда входит вариант, подразумевающие увеличение минимальной скидки либо предоставление дополнительных бонусов. В итоге получится выяснить, насколько сильно изменилась клиентская активность после того как начала использоваться программа.
- Сравнение доходов от клиентов, которые пользуются программой и которые пока что расплачиваются без нее. Подобный метод наглядно подтверждает разницу потребительской ценности системы лояльности.
- Сравнение оттока среди клиентов, которые пользуются программой и которые пока расплачиваются без нее. В итоге получится понять, способна ли система лояльности удержать заведение и мотивировать их и дальше совершать заказы.
Среди показателей эффективности системы лояльности можно выделить стабильный средний чек, процент повторного посещения наряду с постоянным увеличением количества посетителей по рекомендациям.
Какие есть риски?
Нужно понимать, что введение даже самой простой системы лояльности подразумевает финансовые затраты на начальных этапах. Совершенно не имеет значения, в каком виде внедряется система, все равно приходится тратить деньги и не получать определенный процент прибыли.
Не стоит забывать о рисках бонусной системы. Если неграмотно рассчитать бонусную программу, она станет менее выгодной во время реализации. Так, набор бонусов может затягиваться, а выгода от постоянных заказов все уменьшается. В таком случае клиент просто-напросто уйдет и не будет играть в «бонусные» игры.
Если вам удастся правильно организовать программу лояльности, вы сможете рассчитывать на постоянных клиентов и регулярный доход. Осталось лишь продолжать работать над улучшением сервиса и налаживать отношения с клиентами, не забывать о вводе уникальных предложений. Все это делается намного проще с качественной и надежной .
Весь маркетинг ресторанов и кафе направлен на превращение гостя, впервые посетившего заведение, в «постояльца». Потребитель осознает свою ценность и его требования к обслуживанию повышаются, хотя еще вчера он был готов часами стоять за ливерной колбасой на морозе.
Все знакомы с концепцией «купи два, получи один бесплатно» - этим никого не удивишь. Чем удивишь, так это автоматизированными маркетинговыми программами с персонализированным подходом.
Первый и основополагающий шаг к надежным и позитивным отношениям с клиентами - это выбор системы автоматизации. Как только вы c этим определились, какие следующие шаги для создания эффективной системы лояльности вашего заведения?
1. Изучите рынок предложений
Когда выбираете систему автоматизации для Вашего ресторана, обратите особое внимание на поддержку программ лояльности данной системы. Например, система Quick Resto позволяет создавать бонустные программы, накопительные счета, акции по расписанию, также предоставлять гостям скидки и зачислять бонусы по картам лояльности.
2. Не в деньгах счастье
Создавайте уникальные предложения с эмоциональной привязанностью к каждому гостю. Например, Starbucks славится своей системой лояльности, которая включает в себя не только возможность получить бесплатный кофе, но и предлагает участникам попробовать новинки, которых еще нет на прилавке, воспользоваться уникальными и краткосрочными акциями, а также скидками на их любимые блюда. Построив систему лояльности таким путем, вы сможете уменьшить размер материальных наград, увеличив прибыль и не потеряв клиентов.
3. Слушайте и прислушивайтесь
Вы и ваш персонал должны прислушиваться к пожеланиям гостей заведения. Иногда стоит просто спросить, какой тип вознаграждения им больше по душе. Приглашайте гостей оставлять комментарии и отклики на ваших страничках в Facebook или VKontakte. Вы даже можете их попросить заполнить анкету и ответить на пару вопросов о вашей системе лояльности.
4. Качество имеет значение
Получить несколько постоянных клиентов благодаря программ лояльности вашего ресторана недостаточно. Вы должны постоянно поддерживать эти нелегко вам давшиеся отношения. Такие факторы, как быстрота накопления баллов или скидок, разнообразие программ и легкость пользования, помогут удержать или же растерять ваших постояльцев.
5. Мобильные приложения
Мобильные приложения - это короли маркетинга. Большинство опрошенных людей предпочитают иметь специализированное приложение на смартфоне чтобы накапливать, отслеживать и пользоваться программами лояльности, нежели носить с собой кипу карточек.
К счастью, некоторые системы автоматизации имеют открытую платформу для разработки (API). Это дает возможность ресторанам создать свое приложение и полноценно интегрировать его в систему всего ресторана. Quick Resto не только имеет открытую платформу, но и может взять на себя разработку вашего приложения.
Не бойтесь быть оригинальными, и клиенты будут возвращаться к вам снова и снова!
Одной из основных целей маркетинга ресторана является формирование и повышение лояльности в ресторане. Согласно исследованию ученых из Гарварда, увеличение частоты посещения лояльных гостей способно увеличить выручку компании от 25% до 125%!
Методы формирования и повышения лояльности в ресторане
Программы лояльности ресторана– стратегические инструменты ресторана, которые помогают ресторану идентифицировать и удержать своих лучших посетителей – лояльных гостей ресторана.
Программы лояльности широко используются в различных отраслях и за многие годы успели многим надоесть. Программы лояльности часто не показывают предыдущих результатов отдачи. Поэтому, чтобы ресторан сумел извлечь пользу из программы лояльности, ресторану необходимо найти совершенно новый подход и новые методы формирования и повышения лояльности в ресторане.
Методы формирования и повышения лояльности в ресторане:
1. Секрет построения лояльности гостей в ресторане заключается прежде всего в предоставлении гостям ценности на уровне не ниже их ожиданий. Базовые составляющие ресторана – качество блюд и сервиса должны быть идеальными. Без качественных блюд и хорошого сервиса завоевать лояльность гостей ресторана невозможно.
Каждый работник ресторана должен пройти сответсвующий тренинг по обращению с гостями ресторана. Обучение персонала правилам предоставления сервиса в ресторане является неотъемлимой частью работы с лояльными гостями вашего ресторана.
2. Формируйте позитивные эмоции у гостей ресторана каждый раз, когда они посещают ресторан.
3. Вознаграждайте гостей за их лояльность и преданность ресторанному бренду, никогда не принимайте лояльность ваших гостей как должное и само собой разумеющиеся явление.
Вознаграждение лояльных гостей осуществляется путем:
Предоставления постоянным гостям бесплатных блюд или напитков за счет заведения
Приглашение на закрытые вечеринки для лояльных гостей
Предоставления услуг бесплатной парковки и бесплатного бронирования столиков для лояльных гостей ресторана
Выпуска специальных карт лояльности с накопительной системой бонусов и скидок.
Карты-штампы чрезвычайно легки в применении, их выпуск требует минимальных инвестиций со стороны ресторана. Когда такая карта полностью заполнена штампами, гости получают бесплатный десерт, закуску, напиток или сувенир с логотипом ресторана (футболки, брелки, стаканы, кепки и т.д.).
Карты лояльности с встроенным чипом или штрих-кодом позволяют автоматизировать процесс накопления бонусов и проводить подробный анализ предпочтений гостей ресторана.
Специальные программы типа Front Flip предлагают полностью автоматизировать процесс управления программой лояльности ресторана. Учасники программ лояльности загружают приложения на свои мобильные телефоны, предоставляя все необходимые данные. Система учета таких программ ведет подробную статистику каждого аккаунта. Например, на основании частоты посещений лояльных гостей ресторана, программа автоматически определяет гостей, которые не посещали ресторан 30, 60 или 90 дней. Гостям, которые не посещали ресторан 30 дней можно прислать виртуальный подарок от имени ресторана (десерт, напиток, салат и т.д.), который они имеют возможность обменять на реальный при посещении ресторана. Для лояльных гостей, которые длительное время не посещали ресторан (60-90 и более дней), программа рассылает выгодные предложения типа блюдо за полцены или с большой скидкой.
- «Счастливые столики»
Для мотивации гостей многие рестораны используют специальные приложения на основе QR- кода. На каждый столик приклеивают особый стикер при сканировании которого, гость самостоятельно определяет выиграл ли он сегодня бесплатное блюдо, напиток или любой другой сюрприз за счет ресторана.
Развитие стратегических партнерств с компаниями из других отраслей (отели, СПА-салоны, кинотеатры, клубы и т.д.)
Например, сеть ресторанов TGI Friday’s награждает своих наиболее активных лояльных гостей бесплатным проживанием в отелях Radisson’s Country Inns and Suites
Сеть ресторанов Landry’s Seafood предлагает гостям выгодную и понятную программу лояльности:
За вступление в клуб лояльности каждый учасник получает бонус – $25, которые зачисляются на карту лояльности и могут быть использованы в любом ресторане сети Landry’s Seafood по всему миру
На День рождение каждый учасник программы лояльности получает подарок – начисление на карту лояльности $25. Данный бонус гость может использовать в течении всего месяца, в котором у него День рождение
Для учасников программы лояльности существуют VIP-услуги – им открыт доступ к специальным промоционным кампаниям и акциям сети ресторанов Landry’s Seafood
Для всех лояльных гостей сети ресторанов Landry’s Seafood создан индивидуальный интерфейс, через который они могут проверить в реальном времени количество набраных баллов программы лояльности.
В Starbucks владельцы золотой карты лояльности получают возможность приобрести особое кофе с Галапагосских островов (Эквадор), которое считается одним из самых редких сортов кофе в мире.
Также довольно успешным предложением Starbucks в рамках программы Treat Receipt стали скидки, ограниченные во времени. Гости, которые преобрели напитки утром, получали скидки на охлажденные напитки в тот же день после 14:00.
4. По возможности персонал должен знать поименно лояльных гостей своего ресторана. Подсказки можно найти на кредитных картах и картах лояльности гостей при расчете.
5.Гости ресторана должны быть в курсе того, что ресторан для них предпринимает. Необходимо регулярно держать гостей в курсе главных событий ресторана, а также найти индивидуальный подход к постоянным гостям в процессе извещения их.
Социальные медиа дают уникальную возможность ресторанам привлечь внимание своих лояльных гостей и потенциальных гостей к программам лояльности.
Преимущества продвижения программ лояьности через социальные медиа:
Возможность предлагать различные блюда и напитки ресторана и получать фидбек от гостей в реальном времени. Рестораны выкладывают на страницах социальных медиа десерты, выпечку или любые другие блюда только-что приготовленные на кухне ресторана. Таким образом рестораны информируют своих клиентов о новинках, любимых блюдах гостей, которые можно попробовать в тот же день.
В социальных медиа каждый друг, посетитель страницы ресторана может стать его рефералом и привлекать новых гостей
В период кризиса или снижения выручки ресторана социальные медиа дают огромные маркетинговые возможности ресторану за минимальные средства
Наличие базы данных лояльных гостей ресторана позволяет ему производить рассылку СМС гостям, напоминая о ресторане самым эффективным способом:
Через СМС ресторан информирует гостей о их любимых блюдах, которые доступны в ресторане на особых условиях
Когда ресторан простаивает и ему катастрофически необходимо заполнить ресторан, именно СМС рассылка способна оперативно привлечь гостей
По статистике, 91% всех пользователей мобильных телефонов регулярно читают СМС, поэтому в отличии от других каналов, СМС рассылка имеет самую большую вероятность достичь целевого клиента.
Ресторан, владея базой данных своих лояльных гостей, может производить рассылку СМС и писем своим лояльным гостям на День рождения.
В этот день ресторан поздравляет своих постоянных посетителей и вознаграждает их специальными предложениями, бесплатными блюдами (комплиментами) от заведения.
Возможным вариантом является подарок лояльному гостю в форме ваучера на определенную сумму, который гость может использовать в течении месяца после своего Дня рождения.
Как правило, если гость отозвался на данное предложение, то его заказ превышает размер ваучера, а ресторан получает дополнительную прибыль.
Управление программой лояльности и формирование стратегии лояльности гостей ресторана:
Для достижения более справедливого и точного подхода к программам лояльности ресторанам рекомендуется сегментировать своих лояльных гостей на 3 основных сегмента:
Лояльные гости, которые посещают ресторан каждые 30 дней
Лояльные гости, посещающие ресторан каждые 31-60 дней
Лояльные гости, которые посещают ресторан каждые 61-90 дней
Вознаграждение лояльных гостей ресторана на основании таких данных дает значительно большую отдачу.
1. Планирование программы лояльности:
Выбор типа программы лояльности: накопительная система бонусов, предоставление скидок и т.д.
Планирование результатов, которые ресторан достигнет в процессе действия программы лояльности: многие рестораны ставят перед собой амбициозные цели: достичь показателя частоты посещаемости ресторана на уровне 1 раз в неделю не менее 60% лояльных постей.
Определение длительности программы лояльности
Планирование представления программы лояльности гостям, выбор медиа, через которые будет проводится реклама программ лояльности
Программы лояльности ресторанов продвигают:
В социальных медиа
На веб-сайте ресторана
Непосредственно в самом ресторане, используя возможности in-house маркетинга
Определения минимального количества посещений, после которых гостям можна считать лояльным, например, 7-8 раз.
Когда ресторану лучше начинать проводить программы лояльности?
Прежде всего ресторану необходимо подготовится к запуску программы лояльности и создать налаженную систему в ресторане. Если у ресторана проблемы с сервисом или кухней, то никакая программа лояльности его не спасет, а только усугубит ситуацию, поскольку неудовлетворенность гостей будет только расти.
Для нового ресторана сразу же после открытия запускать программу лояльности нелогично. Новый ресторан должен сперва подготовится и хорошо узнать свой сегмент посетителей. На это ему понадобится как минимум 1-2 года.
Перед запуском программы лояльности ресторану рекомендуется собрать первоначальную информацию о своих гостях. Ресторан должен знать ценности своего сегмента посетителей, частоту посещений, финансовые возможности (на основании среднего чека) и т.д.
2. Запуск программы лояльности
Какую информацию ресторану необходимо получить в процессе активизации программы лояльности:
Основная информация:
Имя, фамилия гостя
Номер мобильного телефона
Дата Дня рождения
Средний чек
Частота посещений ресторана
Любимые блюда и напитки ресторана (блюда, которые чаще всего заказывает лояльный гость, какие ингредиенты обычно просит исключить из состава блюд при заказе, а какие добавить и т.д.)
Интересы лояльных гостей
Факторы, которыми когда-либо не был удовлетворен гость (блюда, вкус которых не понравился гостям и т.д.)
Дополнительная информация:
Имена знакомых, друзей, членов семьи
3. Мотивация
4. Контроль плановых и фактических результатов программы лояльности, отслеживание оттдачи от программы лояльности. Внесение коррективов в случае необходимости.
Рестораны, которые изначально ориентированны на туристов. Внедрение програм лояльности в таком случае не имеет смысла, поскольку туристы возможно больше никогда не посетят страну или же вернуться через несколько лет
Ограничения в применении программ лояльности:
Возможные риски программ лояльности ресторана:
Снижение выручки в случае злоупотребления скидками, которые не приносять достаточной оттдачи
Программы лояльности способны изменять покупательское поведение гостей ресторана
Злоупотребление персонала ресторана может стать причиной недополучения выручки рестоарана (использование персоналом скидок в личных интересах, присваивание подарков и других форм поощрения, которые предназначались гостям ресторана)
Хорошо спланированные и контролируемые программы лояльности ресторана увеличивают выручку ресторана за счет лояльных гостей, способствуют росту ресторана, а также гарантируют стабильность ресторанного бизнеса.
Если вам понравилась эта статья,пожалуйста, оставьте свой комментарий
Использование механик по удержанию и вовлечению клиентов в сфере HoReCa давно признано очень эффективным маркетинговым инструментом, позволяющим не только увеличить продажи, но и лучше познакомиться с собственным потребителем. Однако с тех пор, как балом стали править миллениалы, простых email- и SMS-промо стало недостаточно для привлечения внимания: теперь в фокусе находится бесшовный и персонализированный сервис. И программы лояльности могут его предоставить: они дают ресторанам возможность и вознаградить клиента за его активность, и собрать дополнительную информацию вроде истории транзакций, географии и демографических показателях, чтобы влиять на guest experience в режиме реального времени.
Чтобы понять, как именно программы лояльности ресторанов и кафе могут быть полезну и клиенту, и самому бизнесу, Oracle в этом исследовании дает ответы на пять важнейших вопросов:
- Какой тип вознаграждения больше всего ценится участниками программ лояльности?
- Какие каналы коммуникации они предпочитают?
- Что мешает им вступить в программу лояльности?
- Почему они когда-либо переставали пользоваться той или иной программой?
- Программа лояльности какого ресторана им нравится больше всего?
Желание - это хорошо, но вот относительно активности вступления в программы лояльности цифры пока не такие воодушевляющие. Например, больше всего действующих участников программ в США, Бразилии и Мексике: там состоят хотя бы в одной из них 65%, 64% и 62% респондентов соответственно.
Что клиенты ждут от программы лояльности ресторана/кафе?
Что мотивирует потребителей вступить в ту или иную программу? Согласно результатам опроса, большинство пользователей привлекает, прежде всего, вознаграждение за их лояльность. Чем доступнее - тем лучше, конечно же. При этом, больше половины участников также отметили, что для них очень важна прозрачность условий участия: чем проще и понятнее правила, тем больше вероятность того, что они официально станут членами “клуба”.
Именно поэтому, когда мы говорим о вознаграждении, нужно помнить о трех китах, на которых оно стоит: релевантность, доступность и простота. Что это значит? А то, что программы лояльности должны предлагать вознаграждение, которое будет действительно интересно потребителю, которое реально будет получить и в результате следования четким инструкциям. Вроде и прописная истина, но далеко не все рестораны опираются на эти правила при разработке собственной программы лояльности.
Теперь о том, какой вид вознаграждения больше всего привлекает гостей ресторанов и кафе. Во-первых, это скидки на заказ: 71% опрошенных отметили, что предпочтут, например, скидку 5% на весь счет при предъявлении карты постоянного гостя.
Во-вторых, почти две трети опрошенных (63%) особо отметили бесплатный продукт в качестве релевантного вознаграждения. Так, получать, например, каждый 10 кофе в подарок выбрали 71% опрошенных в Великобритании и Германии.
Какие каналы коммуникации предпочитают участники?
Пластиковые карты участника
Предпочитают 62% респондентовПластиковые карты оказались самым популярным каналом коммуникации между клиентом и рестораном. Этот инструмент по-прежнему считается самым удобным для пользователя и говорит о том, что гости готовы делиться личной информацией в процессе регистрации, чтобы получить такую карту, что на руку бизнесу.
Карты-купоны для собирания “штампов” о посещении
Предпочитают 45% респондентовНесмотря на то, что это достаточно удобный способ получения вознаграждения для потребителей - не требует регистрации или предоставления информации - для ресторанов он не представляет особой ценности. Накопление “штампиков” дает очень мало дополнительной информации о предпочтениях или истории транзакций гостей, поэтому в целом этот способ коммуникации сильно уступает пластиковым картам.
Мобильное приложение
Предпочитают 40% респондентовБольше половины опрошенных в возрасте 18-50 хотят, чтобы у ресторанов было собственное мобильное приложение с акциями и предложениями. Интересно, что этот канал коммуникации почти одинаково популярен среди двух очень разных поколений: миллениалов (56%) и старшего поколения X (50%). Кстати, почему “мобилизация” программ лояльности - это неизбежный и очень важный процесс, мы уже более подробно.
Регистрация по номеру телефона
Предпочитают 26% респондентовРегистрация по номеру телефона позволяет гостям использовать их номера в качестве аккаунтов в программе лояльности ресторана. В принципе, технология очень простая и удобная - ничего не нужно носить с собой или “проставлять”, однако почему-то она не снискала популярности среди участников программ. Больше всего такой метод коммуникации нравится мексиканцам - но и там согласились меньше половины опрошенных (42%).
Мобильный кошелек
Предпочитают 14% респондентовМобильные кошельки вроде PayPal или Apple Pay пока не стали самым популярным способом управления лояльностью потребителей, но они на этом рынке еще не так давно. Только 14% участников опроса согласились бы воспользоваться этим инструментом. И опять, и среди миллениалов, и среди поколения Х мобильные способы оплаты были одинаково привлекательны - лишь для 19% респондентов.
Таким образом, самыми популярными каналами коммуникации стали пластиковые карточки (62% опрошенных) и мобильные приложения для миллениалов (56%). И это хорошо: рестораны должны активнее использовать эти инструменты, так как именно они способны дать больше всего информации об их целевой аудитории.
Почему клиенты уходят?
Пришло время ответить на главные “почему” о том, что демотивирует потребителей связываться с программами лояльности индустрии питания и обслуживания.Топ-3 причины, по которым люди не хотят присоединяться к очередному клубу, выглядит следующим образом:
Результаты опроса показали, что есть 4 основных момента, на которые ресторанам надо обратить пристальное внимание при разработке retention-программы в первую очередь:
- 40% потребителей не присоединяются к вашей программе, потому что попросту не захаживают к вам на обед достаточно часто. Многие действительно любят разнообразие - ну, или домашнюю еду.
- 37% противятся любым попыткам пригласить их в программу лояльности, потому что не хотят делиться слишком большим количеством личной информации. Спрашивайте только самое необходимое и сходу дайте им это понять.
- 32% отметили, что обычно отказываются регистрироваться, потому что считают этот процесс слишком долгим и непонятным. Будьте проще, и к вам потянутся!
- 30% и рукой не пошевелят, если вознаграждение в вашей программе лояльности не будет для них привлекательным. Здесь важно находить баланс между ценностью для клиента и прибыльностью бизнеса.
К слову, про вознаграждение чуть поподробнее. Три самые распространенные причины, почему клиенты перестают пользоваться вашей программой привилегий, выглядят так:
- Срок действия вознаграждения истекает слишком быстро
- Вознаграждение слишком сложно заработать
- Вознаграждение слишком сложно потратить/ условия его использования непонятны
- 47% опрошенных отметили, что если вознаграждение слишком быстро “улетучивается”, то они уйдут из программы лояльности. Если гость ходит в пиццерию каждую пятницу, а ему делают предложение получить бесплатную пиццу в эти выходные, то он остается разочарованным.
- 44% не хотят долго и упорно ловить “журавля в небе”. Когда гостю предлагают купить 10 разных видов кофе, чтобы получить за это 1 бесплатный, то он не видит для себя стимула перепробовать весь ассортимент ради того, что с чем он и так знаком.
- 41% признали, что ситуации, в которых вознаграждение нельзя получить или потратить просто так, демотивирует их пользоваться программой лояльности. Например, если награду можно получить только в определенное время дня или только в некоторых точках, значительно снижает уровень удовлетворенности от его наличия.