Потребление молочных продуктов в год. Потребление молока в россии снижается, а цены продолжают расти

С 1990 года средний уровень потребления молочной продукции в России упал с 387 кг на человека в год до 235. Такие данные приводятся в отчете, подготовленном специалистами программы "Три молочных продуктов в день".

В начале 2000-х сельхозтоваропроизводителям удалось стабилизировать производство за счет повышения продуктивности коров, однако тенденция сокращения поголовья не была переломлена. Увеличение реальных располагаемых доходов населения в 2000-е годы способствовало сохранению положительной динамики в потреблении молочной продукции. Расширяющийся спрос на молочную продукцию в основном реализовывался за счет импортных поставок: если в 2000 году импорт молочной продукции в пересчете на молоко составлял 4,7 млн тонн, то к 2014 достиг 9,2 млн тонн, увеличившись почти в 2 раза за 15 лет. Отечественное производство молока при этом стагнировало.

Мировой финансовый кризис 2008 года и снижение покупательной способности доходов населения привели к еще большему снижению темпов прироста. В результате в 2011 году отмечено первое с 2000 года снижение среднедушевого потребления - до 246 кг на человека в год. С 2012 года отмечается ежегодное падение среднедушевого потребления молочной продукции. При этом совокупный объем потребления до 2015 года повышался, что обусловлено увеличением численности населения. В результате в 2015 году потребление молочной продукции снизилось до 235 кг на человека в год при минимальной рекомендованной медицинской норме в 320 кг на человека в год.

Потребительский спрос на молочную продукцию крайне чувствителен к любым изменениям на рынке, прежде всего, ценовым. Неценовые факторы, такие как упаковка, время года, доходы потребителей (а именно доходы формируют платежеспособный спрос) также оказывают влияние на потребительское поведение. Девальвация национальной валюты в 2015 году и снижение покупательной способности денежных доходов населения способствовали ощутимому сокращению спроса на молочную продукцию: среднедушевое потребление в 2015 году снизилось на 3,7%, совокупное - на 4,4%.

Потребление молока и молочных продуктов в России неуклонно снижается.

Если в 2012 году потребление молочных продуктов в РФ в пересчете на молоко, необходимое для их производства, составляло 249 кг на человека, а в 2013 году — 248 кг, то в 2014 году оно упало уже до 244 кг, а в 2015 году — до 239 кг. По оценкам аналитического центра MilkNews и Союзмолока,

В 2016 году снижение потребления молочной продукции продолжилось: по предварительным данным, оно достигло 233,1 кг на человека в год, что составляет всего 71,7% от нормы.

По потреблению молочки Россия отстает от многих европейских государств и даже от многих стран СНГ. Так, например, в Азербайджане, по данным Росстата, среднедушевое потребление молочных продуктов (в пересчете на молоко) в 2015 году составляло 272 кг, в Армении — 258 кг, в Белоруссии — 254 кг и только на Украине — всего 210 кг.

В Европе этот показатель достигает порядка 306 кг на человека, а в Германии в 2015 году он даже превысил 349 кг. Среднестатистический житель США потребляет порядка 269 кг молочных продуктов. Реальный уровень потребления молочной продукции в пересчете на молоко в Новой Зеландии, по данным IFCN, в 2015 году составил и вовсе 601 кг на душу населения.

Поголовная экономия

Как отмечается в исследовании «Рынок молока в России: текущая ситуация и тренды», проведенном консалтинговой компанией «НЕО Центр», спад в потреблении молока связан со снижением доходов населения и ростом цен на конечную продукцию.

«Причиной подобной динамики является изменение потребительских предпочтений в результате снижения покупательной способности денежных доходов населения (сохранение номинального уровня заработной платы при повышении цен и уровня инфляции) и повышения цен на молочную продукцию», — пояснили «Газете.Ru» в Национальном союзе производителей молока (Союзмолоко).

Россия живет в искусственной ситуации сниженного спроса и ограничения импортных поставок. Сегодня потребление на душу населения молокоемких продуктов, таких как сыр, находится на уровне показателей 2004 года и отстает от медицинской нормы на 26%, отмечает генеральный директор Petrova Five Consulting Марина Петрова.

По данным Росстата, стоимость 1 литра цельного пастеризованного молока 2,5-3,2% жирности в РФ в июле составляла 52,36 руб. В то время как в июле прошлого года оно стоило 48,28 руб., в 2015 году — 46 руб., а в 2014-м — 41,9 руб.

Из-за сложной экономической ситуации и роста цен потребители стали делать покупки аккуратно, ежеквартально корректируя свой бюджет. По данным AC Nielsen, сегодня 80% россиян экономят на товарах повседневного спроса, 25% потребителей стали искать магазины с более низкими ценами и еще 20% перешли на более дешевые бренды, добавляет Петрова.

По данным июньского опроса ВЦИОМ, порядка 10% россиян не хватает денег даже на продукты.

«Более 80% россиян считают бедными тех, кому едва хватает средств на еду или одежду. Эта группа бедных в мае 2017 года составила 39% (среди людей пенсионного возраста — 54%, среди жителей сельской местности — 46%). 10% респондентов отметили, что для них затруднительна даже покупка продуктов», — сказано в опросе.

По данным главы Счетной палаты, за первый квартал 2017 года число бедных в стране выросло на 2 млн человек. Сегодня за чертой бедности живет 22 млн россиян, в то время как еще в 2016 году их насчитывалось 19,8 млн человек.

Девальвация национальной валюты в 2015 году и снижение покупательной способности денежных доходов населения способствовали ощутимому сокращению спроса на молочную продукцию — на 2%, в 2016 году негативная тенденция сохранилась, а снижение составило уже 2,5%.

Потребительский спрос на молочную продукцию крайне чувствителен к любым изменениям на рынке, прежде всего ценовым, отмечают в Союзмолоке.

Производить больше не стали

Производство молока внутри страны также снижается. Несмотря на поддержку отрасли, курс на импортозамещение и ограничение импорта продуктов питания из ряда стран, присоединившихся к санкционному режиму, нарастить темпы производства молочных продуктов внутри страны не удалось. В 2016 году производство молока в России находилось практически на уровне 2012 года и составляло чуть более 30,7 млн тонн.

Несмотря на благоприятно складывающуюся рыночную конъюнктуру в 2015 году, не удалось создать базу для устойчивого роста производства сырого молока. «Из-за девальвации рубля резко выросла себестоимость. Кредитные ресурсы по действовавшим процентным ставкам оказались недоступными, инвестиционные проекты приостанавливались», — отмечают в Союзмолоке.

Таким образом, на внутреннем рынке сохраняется дефицитная ресурсная база (рост производства товарного молока сдерживается сокращением поголовья коров), растет ценовая конкуренция с импортной продукцией, при этом покупательная способность населения далека от оптимистичных прогнозов.

Производство сырого молока имеет длительный срок окупаемости — более 10 лет, а инвестиционные затраты требуются значительные, в том числе на приобретение скота, строительство ферм и закупку современного оборудования, рассуждает Петрова.

Кроме того, есть проблема с кормовой базой, так как значительная часть земель в России долгое время не возделывалась.

«Господдержка не выросла в последние три года, а с учетом инфляции в сопоставимых цифрах она сократилась. Кроме того, в 2017 году Россия перешла на так называемую единую субсидию, когда молочная отрасль не выделяется в бюджете и решение о ее финансировании принимается на уровне регионов.

В целом молочная отрасль недофинансировалась последние 25 лет, и решить проблему отрасли за три прошедших года просто невозможно», — уверена эксперт.

В настоящий момент производители молочных продуктов зажаты между ограниченным предложением сырья (дорогое молоко) и слабой платежеспособностью потребителя, отмечает партнер практики АПК «НЭО Центр» Владимир Шафоростов.

С 2013 года стоимость килограмма кисломолочных продуктов в РФ выросла почти в полтора раза: в июле 2013 года, по данным Росстата, она была на уровне 46,11 руб., в июле 2014 года — 54,24 руб., в 2015 году — 60,54 руб., в 2016-м — 63,5 руб., а к июлю 2017 года достигла 69,49 руб.

Согласно исследованию аналитического портала Milknews, опубликованному в начале августа, уровень самообеспечения населения страны молоком и молочными продуктами, по предварительным итогам 2016 года, составил 81,5%, не достигнув ни целевого показателя Государственной программы развития сельского хозяйства (83%), ни порогового значения Доктрины продовольственной безопасности (90%). «Молочная отрасль остается одной из самых импортозависимых отраслей российской экономики», — отмечается в исследовании.

Импорт молока в России по итогам 2016 года составил 234 тыс. т. В 2015 году в РФ было завезено 246 тыс. т молока, в 2014 году — 300 тыс. т. При этом растет импорт в РФ сухого молока. По данным Института конъюнктуры аграрного рынка, в целом импортные поставки сухого обезжиренного, цельного молока и сухой сыворотки в 2016 году составили 338 тыс. т, что на 30% больше показателя 2015 года. Список стран, экспортирующих сухое молоко в РФ, пополнился Ираном, Турцией, Швейцарией, Коста-Рикой, Парагваем, Азербайджаном и Молдовой.

При этом импорт сливочного масла и молочного жира остался на уровне 2015 года и составил 95 тыс. т.

Главным экспортером молочных продуктов в РФ остается Белоруссия. На долю этой страны в общем объеме импорта сливочного масла в РФ пришлось 82%, сыра — 87%, сухого молока и сухой сыворотки — 85%, цельномолочной продукции — 99%.

Портрет конечного потребителя российского рынка молока и молочной продукции

Молоко и молочные продукты традиционно являются жизненно важной составляющей в рационе россиян. В стоимости потребительской корзины их доля составляет 16%. Для сравнения: 11% от общей потребительской корзины приходится на хлеб и хлебопродукты. Потребителями молока и молочной продукции является подавляющее, если не сказать абсолютное, большинство россиян. Молоко и молочные продукты одинаково любимы и городскими, и сельскими жителями. При всем при этом Россия существенно отстает от многих развитых стран в потреблении молока и молочных продуктов. Так, по данным Молочного союза России, на сегодняшний день на среднестатистического жителя нашей страны приходится примерно 260 кг этой продукции ежегодно, что почти в два раза ниже норм, рекомендованных международными специалистами по питанию.

Нельзя не отметить влияние дохода на предпочтения потребителей. Так, при низком доходе, многие потребители ориентируются на более традиционные продукты (молоко, кефир, сметана) в более низком ценовом сегменте. С ростом доходов предпочтения уверенно смещаются в сторону более дорогих продуктов, а также так называемых «новых» продуктов, например, молочные продукты, обогащенные витаминами и микроэлементами, с добавлением соков, молочные десерты и многое другое (согурты, смузи, сывороточные продукты, творожные десерты и молочная продукция с особым рекламным акцентом на конкретном потребителе).

Если структурировать население России по величине среднедушевых доходов, то получим следующую картину:

Таблица 1

Структура населения по величине среднедушевых денежных доходов

Уровень доходов, руб.	Доля населения, в %
2 000,1 - 4 000,0
4 000,1 - 6 000,0
6 000,1 - 8 000,0
8 000,1 - 10 000,0
10 000,1 - 15 000,0
15 000,1 - 25 000,0
Свыше 25 000,0
Итого:

Таким образом, наибольшая доля населения (19,1%) приходится на людей с уровнем дохода 10-15 000 рублей в месяц.

В рамках реализации проекта "Молочное здоровье", направленного на продвижение российских производителей высококачественной молочной продукции, был проведен опрос потребителей молока и молочной продукции. Анализ результатов показал, что более 55% покупают молоко как минимум 2 раза в неделю, из них 33% предпочитают ходить за ним в магазин ежедневно.

Основу потребительской аудитории составляют женщины. При этом 61% - покупают молоко 2 и более раз в неделю, 36% - каждый день. Среди мужчин регулярные покупки (не реже 2 раз в неделю) совершают - 42%, и только 24% из них - каждый день.
Потребительская активность женщин объясняется тем, что они не только больше пьют молоко (63% - покупают для себя, 54% из них пьют молоко ежедневно), но и покупают его для детей и внуков - 40%, других членов семьи - 35%.

Среди мужчин же только 19% респондентов покупают молочные продукты и молоко детям и внукам, 28% - другим членам семьи. Почти половина мужской аудитории (49%) покупает молоко для себя, а потребляет его каждый день - 39%.

Однако, стоит отметить, что 22% респондентов не покупают молоко вообще и 21% не пьют молока. Причем, мужчин, не покупающих и не пьющих молоко значительно больше, чем женщин: 35% против 16% не покупают, 31% против 18% не пьют.

Диаграмма 1

Портрет покупателя и потребителя молока и молочной продукции

Источник: M"Index

Объем потребления на молочном рынке в настоящее время выглядит следующим образом. Среднедушевое потребления молока составляет 230 литров. Объем потребления за последние 5 лет на душу населения колеблется в пределах 200-250 литров на человека. По оценкам экспертов, норма потребления цельного молока составляет около 340-350 литров на душу населения в год. Таким образом, потребление молока практически остается на уровне около 60-65 от рекомендованной нормы. То есть, по сравнению с американцем или европейцем, россиянин недоупотребляет в год 35-40% от рекомендованной молочной нормы.

Потребительские предпочтения на молочном рынке за последние 5 лет превратились во вполне устойчивый тренд. Потребительский спрос все больше индивидуализируется, многие предпочитают выбирать продукты, соответствующие их образу жизни, где немаловажную роль играет система питания, акцентируется внимание на калорийности и полезности пищи, возрастной и половой градации.

В настоящее время для существенной части покупателей не столь важна стоимость продукта, сколько вопрос качества и состава молока. Этому способствуют СМИ, поддерживающие ажиотаж вокруг рынка молочной продукции и молока постоянно. При этом бесспорное большинство респондентов (42%) отдают предпочтение продукции отечественного производства. Увеличивается спрос на брендированные продукты. Покупателю важен бренд, которому он доверяет, к которому он привык. 40% потребителей при покупке обращают внимание, прежде всего, на срок хранения и дату производства. Причем, если для населения с невысоким уровнем дохода большой срок хранения является положительной характеристикой товара, то для населения с доходом среднего и высокого уровня это однозначно отпугивающий фактор, сигнализирующий о низком качестве и ненатуральности продукции.

По потреблению лидерами рынка продолжают быть традиционные молочные продукты - молоко, кефир, ряженка, сметана и т. д. На их долю в объемном выражении приходится около 83% продаж, из них 49% занимает питьевое (стерилизованное и пастеризованное) молоко. Оставшиеся 17% значатся за йогуртно-десертной группой.
Абсолютным лидером потребления в России является питьевое молоко, на втором месте - кисломолочные продукты, на третьем - сыры, а на четвертом имает сливочное масло и спреды. Самым продаваемым продуктом является кефир. Ежегодно на 40-50% растет спрос на йогурты с кусочками фруктов и соками, так же активно завоевывают позиции молочно-соковые коктейли. Из традиционных сегментов хороший рост показывают сыры (твердые и плавленые) - на 15% в год, творожные продукты - на 10-12% в год.

Кисломолочные продукты пользуются стабильным потребительским спросом. Наиболее популярными являются йогурт, кефир и творог - эти продукты выбирают соответственно 38, 29 и 21% потребителей, ежедневно потребляющих кисломолочные продукты.

Диаграмма 2
Потребление молочных продуктов

Отношение потребителей к качеству молочной продукции можно охарактеризовать следующим образом. По данным многочисленных профильных опросов основным критериям, по которым потребители выбирают молочную продукцию, можно отнести следующие:

• натуральность и полезность продукта;
• свежесть и срок годности (меньший срок хранения служит подтверждением свежести продукта);
• состав продукта (отсутствие консервантов и красителей);
• вкусовые качества продукта (разнообразие вкусов и наполнителей);
• упаковка продукта (удобство, наличие крышки и дизайн);
• производитель и марка товара.

Кроме того, покупатели молока и молочных продуктов, во многом благодаря рекламе и информации в СМИ, научно-популярным статьям и телепрограммам, обращают внимание на такие характеристики, как наличие полезных бактерий, жирность и цена.

Проанализировав все вышесказанное, можно сделать следующие выводы. Российский молочный рынок активно расширяет ассортимент предоставляемой молочной продукции. Эксперты прогнозируют постепенное снижение потребления традиционных молочных продуктов (сметана, ряженка, простокваша) в пользу обогащенных современных продуктов (биокефир, биомолоко, биойогурт). Перспективны также любые десертные молочные продукты, которые люди потребляют не для утоления голода, а для удовольствия. И это, прежде всего, связано с увеличением дохода населения. Общий объем этих продуктов будет расти не только за счет увеличения количества новых потребителей, но и за счет роста частоты потребления постоянными покупателями этой категории продуктов.

То есть, в целом российский рынок повторяет развитие зрелых рынков, потребители которых всерьез озабочены вопросами сохранения молодости и здорового питания.

В настоящее время молочная промышленность в Беларуси является

крупной отраслью народного хозяйства, увеличиваются объёмы производства и реализации такого вида продукции. Молоко является одним из главных продуктов необходимых человеку в течение всей жизни для нормального питания. Молоко является источником многих витаминов и микроэлементов, заменить которые какими-либо другими продуктами сложно.

Рынок молочной продукции можно сегментировать по виду выпускаемой продукции: цельномолочная продукция, продукция молочная нежирная, консервы молочные, продукты молочные сухие, сыры, масло животное, мороженое и прочая молочная продукция.

Основную долю в производстве молочных продуктов занимает цельномолочная продукция, включающая различные виды молока (витаминизированное, пастеризованное, стерилизованное, цельное и т.п.), кисломолочную жирную продукцию (йогурт, ряженка, варенец, кефир и т.п.), сливки, сметану, десерты, различные виды творога и творожных сырков.

Продукция молочная нежирная -- продукция, произведенная из обезжиренного молока, получаемого сепарированием и содержащего не более 0,05% жира. Продукция по своей структуре повторяет цельномолочную группу (молоко, творог, кисломолочные продукты, молочный белок), в том числе включает нежирные сыры и брынзу, продукцию на основе сыворотки (напитки, желе, пудинги).

Консервы молочные включают в себя сгущённое молоко и сливки с сахаром, сгущённое молоко без сахара, варёное сгущённое молоко, сгущённое молоко с наполнителями (какао, кофе и др).

Группа сыров включает в себя кисломолочные и сычужные сыры, занимающие доминирующую долю. В состав сычужных сыров входят твёрды и полутвёрдые сыры, мягкие сыры, плавленые сыры и рассольные сыры. В 1990 г. производство сыров в стране, по данным Минсельхозпрода Республики Беларусь, составляло 65 тыс. тонн в год, в том числе твердых (наиболее потребляемых) - 40 тыс. тонн. Начиная с 1991 г., валовые надои молока стали снижаться, и соответственно уменьшился объем производства сыров. Выйти из кризиса белорусским сыроделам удалось только в 1996 г., когда вновь наметился рост производства - до 28,5 тыс. тонн. В большинстве стран мира с высокоразвитым объемом производства молочной продукции на приготовление сыров поставляется от 35 до 50% всего произведенного молока. В Республике Беларусь в 2010 г. на эти цели направлено 26 % годового производства молока.

Таблица 2.1 Производство сыров, тыс. т

Продукты молочные сухие включают молоко сухое, сухие сливки, молочные смеси. Масло животное включает масло коровье различных сортов, масло сливочное и масло топленое.

В настоящее время для различных производств, все чаще стали употреблять не натуральное коровье молоко, а сухое молоко. Этот продукт получают из натурального молока, и по своим свойствам он практически не отличается от своего прародителя.

Необходимость изготавливать сухое молоко возникла в связи с тем, что натуральное молоко имеет достаточно короткий срок хранения. И большому количеству производств, которые его используют, стало необходимо разработать технологию, при которой молоко можно употреблять в течение более 60 длительного периода. К тому же сухое молоко имеет более постоянные характеристики, нежели натуральное, и это обеспечивает постоянное качество выпускаемой продукции.

Сейчас на белорусском рынке молочных продуктов наблюдается практически полное господство продукции отечественного производства. По определённым позициям наши производители не просто сравнялись с иностранными, но и смогли даже превзойти их. На внутреннем рынке Беларуси реализуется около 45% производимых в стране молокопродуктов.

Основным и необходимым сырьем для производства сухого молока является сгущённое молоко, предварительно приготовленное из натурального свежего молока.

Поскольку молоко является скоропортящимся продуктом, то на географические границы исследуемого рынка влияет такой фактор, как удаленность производителя молока от предприятий переработчиков.

Как для сельскохозяйственных, так и для молочных предприятий экономически целесообразно организовать доставку молока при минимизации транспортных расходов.

В этой связи при строительстве молокозаводов в Гомельской области за основу был взят принцип размещения их по административно-территориальным районам региона. При этом необходимым условием для обращения товара (молочного сырья) являлось:

• 1. Развитость транспортной составляющей (наличие и состояние дорог);
• 2. Размещение предприятий в районном центре, который практически был связан транспортной сетью со всеми сельхозпроизводителями района;
• 3. Доступность перемещения товара (цельномолочной продукции) к покупателю.

В последние годы транспортные расходы по доставке молока значительно увеличились в связи с постоянным ростом цен на бензин, запчасти и т.д. Это обусловило для сельскохозяйственных производителей ограничение выбора молочных предприятий для сдачи молока.

Другими факторами, определяющими географические границы рынка переработки молока, являются: загрузка производственных мощностей, ценовая политика, сложившиеся хозяйственные связи, инфраструктура приёмки и доставки молочного сырья.

Свыше половины предприятий осуществляют переработку молока, поставляемое от сельхозпредприятий, где расположено конкретное перерабатывающее предприятие. При этом основным условием обращения товара на данных локальных рынках является:

• 1. Возможность перемещения товара к покупателю (обеспечивающие сохранение потребительских свойств товара);
• 2. Организационно-транспортные схемы приобретения товара покупателями.

Преимущества сухого молока из Беларуси.

Белорусское сухое молоко производится исключительно из экологически чистого сырья, что обеспечивает высокое качество конечной продукции. Сырьё берётся из хозяйств, находящихся в прилегающих районах и проходит тщательный контроль качества. Его стоимость, существенно ниже иностранных аналогов, что, несомненно, является значительным конкурентным преимуществом отечественной продукции.

Кроме этого наши предприятия заинтересованы в расширении каналов сбыта и всегда открыты для взаимовыгодного сотрудничества и конструктивного обсуждения его деталей и тонкостей. Для работающих с нашей системой, сухое молоко Беларуси становится более доступным.

Белорусское сухое молоко производится по всей территории Республики на множестве молочных заводов и комбинатах. Это определяется экономической стратегией государства в вопросах госуправления. Структура производственных мощностей нашей страны такова, что каждый район снабжается собственной продукцией, производимой на местном молокозаводе. Некоторые, самые большие предприятия реализуют свою продукцию по всей территории республики Беларусь, а так же на иностранных рынках.

Поставки белорусского СОМ и другой молочной продукции за последние годы активно осуществляются в Россию, Литву, Украину, Молдову, Казахстан и др. Благодаря международным сертификатам качества Беларуси удалось освоить новые рынки - Сингапур, Голландия, Польша. Также в планах белорусских производителей - увеличение экспорта СОМ в Китай, Израиль, Венесуэлу

Таким образом, сбалансированность спроса и предложения на внутреннем рынке молока и молочных продуктов на современном этапе определяется наращиванием объемов производства, повышением эффективности функционирования всех отраслей продуктового подкомплекса, а также совершенствованием экономического механизма, регулирующего их взаимоотношения.