Исследование рынка безалкогольных напитков. Анализ рынка газированных безалкогольных напитков
28.06.2001
В апреле 2001 года отделом маркетинговых исследований было проведено исследование рынка безалкогольных газированных напитков.
На рынке безалкогольных напитков представлено 5 групп напитков: соки, минеральная вода, газированные воды, тонизирующие напитки и квас.
Распределение долей этих групп безалкогольных напитков на рынке Алтайского края выглядит следующим образом. (диаграмма №1). Из диаграммы видно, что большую долю составляют газированные воды, затем минеральная вода, соки и уже меньшую долю - тонизирующие напитки и квас.
Из всех опрошенных 73% покупали безалкогольные газированные напитки. Среди них примерно в равном процентном отношении представлены и женщины и мужчины. Чаще всего безалкогольные газированные напитки покупают люди в возрасте от 20 до 49 лет. Именно на эту возрастную группу приходится наибольший объем закупок.
Самыми активными потребителями безалкогольных газированных напитков являются дети до 16 лет (20,4%) и молодые люди от 16 до 29 лет. (24%).
Среднее потребление безалкогольных газированных напитков по Алтайскому краю составляет 1,7 литра в месяц на человека.
2 Предпочтения емкости упаковки покупаемых безалкогольных газированных напитков
Предпочтения покупателей, в выборе емкости безалкогольных газированных напитков, распределились следующим образом. Как видно из диаграммы №2, лидирующее положение занимает 1,5-литровая бутылка. Скорее всего, это связано с тем, что местные производители разливают безалкогольные газированные напитки именно в тару такой емкости.
В 1,5 литровой бутылке покупают безалкогольные газированные напитки в основном и мужчины и женщины, от 30 до 49 лет, рабочие, служащие, пенсионеры, учащиеся и студенты.
Основную часть респондентов, покупающих газированные напитки в таре емкостью 0,33 и 2 литров составляют мужчины, люди в возрасте 18-24 года и 40-49 лет, по социальному статусу это студенты и предприниматели, с уровнем дохода от 600 до 1500 рублей на одного человека.
Группу респондентов, покупающие газированные напитки в таре емкостью 1 литр составляют люди от 30 до 49 лет, по социальному статусу служащие, имеющие неполное высшее и высшее образование, с различным уровнем дохода женщины (63,3 %) и мужчины (36,4%).
Безалкогольные газированные напитки в таре 0.5 литра чаще покупают мужчины (65%), люди в возрасте от 18 до 24 лет.
3 Критерии выбора безалкогольных газированных напитков.
Распределение критериев по степени важности для покупателей представлены в диаграмме №3
Как видно из диаграммы в тройку самых значимых критериев вошли: качество товара, цена и производитель. Для 10 % потребителей важным считается так же ПЭТ упаковку при выборе безалкогольных газированных напитков
4 Потребительские предпочтения марок безалкогольных газированных напитков.
Распределение предпочтений марок представлено в диаграмме №4. Среди марок газированных напитков лидирующее положение занимает "Лимонад". На втором месте после "Лимонада" находится "Крем-сода", затем идут "Тархун", "Буратино" и т.д.
Для покупателей, которые отметили торговую марку как один из важных критериев выбора газированных напитков, более предпочтительным является "Кока-кола" (52,6 %) , "Оранж" (апельсиновый вкус) (26%) и "Крем-сода" (21%)
5 Потребительские предпочтение марок газированной воды.
Как видно из диаграммы №5, лидирующее положение занимает "Лимонад", "Крем-сода", "Тархун", "Буратино", "Оранж", "Дюшес", затем с некоторым отрывом идут "Грушевый", "Фиеста", "Ситро" и другие.
Предпочтение марок газированной воды в зависимости от социально-демографических характеристик покупателей.
"Лимонад", "Крем-соду", "Дюшес", "Буратино", чаще всего употребляют дети до 16 лет.
"Тархун" потребляют чаще всего люди в возрасте от 16 до 19 лет, мужского пола.
"Оранж", предпочитают в основном женщины.
6. Предпочтение марок тонизирующих напитков
На рынке тонизирующих напитков представлено 30 торговых марок продукции. На диаграмме №6 представлено распределение предпочтений марок продукции в процентном соотношении от всех опрошенных, употребляющих данный вид напитков.
Среди марок тонизирующих напитков лидирующее положение занимает "Кока-кола", затем с отрывом идет "Кола", "Пепси" и "Спрайт", значительную долю на рынке тонизирующих напитков занимает "Байкал", "7 ап" и "Фанта".
Предпочтение марок в зависимости от социально-демографических характеристик покупателей. Тонизирующие газированные напитки больше предпочитают мужчины, чем женщины
"Кока-колу" предпочитают в основном люди в возрасте 20 - 29 лет и младше, большую часть этой потребительской группы составляют мужчины. "Колу" предпочитают дети до 16 лет, а так же молодые люди 16 - 29 лет, в основном мужского пола.
Большую группу потребителей "Пепси" составляют мужчины, в возрасте от 16 до 29 лет.
"Спрайт" и "7 ап" предпочитают дети до 16 лет и люди 16-19 мужского пола.
7 Доля производителей на рынке безалкогольных газированных напитков.
Из диаграммы №7 видно, что большую долю рынка занимает "Сибирская компания", затем идет "Ледь", "Кока-кола" и "Триера". В отметку "другие" входят производители, имеющие очень маленькую долю на рынке: "Алмаз-фудс", "Винап", "Эверест" и "Каскад", вместе они составляют 1 % от всего рынка.
Существуют некоторые особенности предпочтений производителей в зависимости от точки опроса. Так продукцию "Сибирской компании" покупают во многих регионах Алтайского края, но основная доля приходится на г. Барнаул (50,7%).
Продукцию "Кока-кола" покупают больше в г. Барнауле (70%), а так же в г. Бийске (24,2%).
"Ледь" пользуется популярностью в основном у покупателей г. Барнаула (92,5%), такие же данные по продукции "Каскад", "Биотек", "Тейси" (100% опрошенных, покупающих газированные напитки этих компании) и БЛВЗ (80%).
Компания "Триера" покупается широко по всему краю и в частности в г. Банауле (37%), в г. Бийске (22,2%), в селе (22,2%), в г. Заринске (11%)
"Пепсико" предпочитают покупать в основном барнаульцы (92%)
Продуцию компании "Савой" покупают в селах (33,3%)г. Рубцовске (28%), в г. Барнауле (22,2%), в Бийске (11%), в Заринске (5,6%).
Газированные напитки (в частности напиток "Грушевый") Волчихинского пивзавода Рубцовского района предпочитают в основном жители г. Рубцовска и близь лежащих деревень.
Основную группу покупателей продукции " Аквавита" составляют жители г. Бийска (93,8%)
Покупатели, для которых производитель (37 чел. /12,8%) и качество товара (127 чел./43%) является одним из важных критериев выбора газированных напитков, также на первые места ставят "Сибирскую компанию", "Ледь" и "Кока-колу" в своих предпочтениях. Первая группа покупателей отдает значительную долю своих предпочтений "Пепсико" и "Савой"
Покупатели, выделяющие цену как важный критерий при выборе газированных напитков, отдают предпочтение "Ледь", "Сибирской компании " и "Триере".
Факультет: «Социально-культурная деятельность»
Курсовая работа
Маркетинговое исследование рынка безалкогольных напитков компании Coca Cola
Санкт-Петербург
1. Краткая история Coca-Cola Company.. 3
2. Система сбыта и рыночная доля.. 4
3. Потребители.. 5
4. Конкуренты... 9
5. Продукция, торговая марка, объемы продаж... 11
6. Маркетинговые стратегии Компании Coca-Cola.. 13
Список использованных источников.. 18
1. Краткая история Coca-Cola Company
Как следует из информации, представленной на сайте всемирно известной компании Coca-Cola , она существует, чтобы приносить пользу и освежающее удовольствие. Основанная в 1886, Компания является ведущим изготовителем и распространителем безалкогольных напитков, концентратов и сиропов, использование которых позволяет производить почти 400 марок напитка. Штаб-квартира Компании находится в Атланте, имеет представительства в более чем 200 странах мира.
Торговая марка Coca-Cola была зарегистрирована в Патентном Бюро США 31 января 1893 г. Сироп для Coca-Cola по данным компании был создан фармацевтом из Атланты (штат Джорджия) доктором Джоном Ститом Пембертоном 8 мая 1886 года. В смеси с содовой водой сироп превратился в новый напиток, названный Coca-Cola.
Если Пембертон был отцом напитка, то Аза Кендлер стал отцом компании Coca-Cola. С 31 января 1893 года, в год регистрации торговой марки, Компанией были выплачены первые дивиденды по акциям (20 долларов на акцию). С тех пор каждый год Компания неукоснительно выплачивала дивиденды своим акционерам.
Для развития бизнеса необходимы две вещи - хороший продукт и хорошая реклама. Аза Кендлер начал первую в истории Coca-Cola рекламную кампанию под лозунгом: «Пейте Coca-Cola! Прекрасную и освежающую!» (Delicious and Refreshing). Компания Coca-Cola начала свою деятельность с создания отдела реализации. Аза привлек молодых, энергичных «барабанщиков» (drummers), так в Америке называли сотрудников торгового отдела. А поскольку хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он начал рассылать по почте купоны на получение бесплатной порции Coca-Cola а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака Coca-Cola.
1902 год ознаменовался появлением главного конкурента - компании Pepsi-Cola. Первыми двумя странами где Кока-Кола развернула свою деятельность после завоевывания Америки стали Куба и Панама случилось это в 1906 году. Международное отделение Coca-Cola Company, давшее начало разливу Coca-Cola во многих странах мира, было создано в 1926 г.
Летом 1928 года американская команда привезла 1000 ящиков Coca-Cola на Олимпийские игры в Амстердам. В скором времени Coca-Cola и спорт стали нераздельными понятиями. Coca-Cola постоянный спонсор Олимпийских игр, Мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных турниров и других спортивных соревнований.
В течение ХХ века Компания превратилась в эталон успешной организации бизнеса и маркетинговых стратегий.
2. Система сбыта и рыночная доля
В настоящее время для управления бизнесом Компания разделена на 2 сектора: Бизнес-сектор Северной Америки и Международный Бизнес-сектор. Бизнес-сектор Северной Америки состоит из Coca-Cola USA (в США), Coca-Cola Ltd. (в Канаде) и Coca-Cola FOODS, находящейся в Хьюстоне и производящей соки и соковые напитки.
Система производителей The Coca-Cola Company является самой крупной и разветвленной производственной и дистрибьюторской сетью в мире.
Сегодня Coca-Cola обладает третьим по величине в мире уровнем биржевой капитализации, который составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже примерно $147 млрд. долл.,что в 3.3 раза выше чем у «Дженерал моторс». В то же время по величине годового оборота Coca-Cola занимает лишь 190-е место среди мировых корпораций.
По контракту с Coca-Cola Company боттлерам разрешается разливать и продавать безалкогольные напитки компании в пределах определенных территориальных границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества. Ботлерские предприятия предоставляют необходимый капитал для инвестирования в виде земли, строений, оборудования, машин, тары. Большинство ресурсов приобретаются на местных рынках. Компания же со своей стороны поставляет концентраты и основу для напитков и предоставляет управленческую поддержку, чтобы обеспечить боттлерам прибыльность бизнеса. Производство товара, контроль качества, разработка оборудования и завода, маркетинга, подготовка персонала - лишь некоторые сферы в которых компания делится своим опытом.
В 1991 году Coca-Cola Company открыла свое представительство в Москве. По объемам продаж в России она сначала проигрывала PepsiCo в соотношении 1:10 (Pepsi появилась в СССР почти на 20 лет раньше благодаря выбору Н.С.Хрущева). К 1998 году Система Coca Cola в России располагала уже одиннадцатью заводами - от Владивостока до Санкт-Петербурга. В конце 2001 года была завершена крупнейшая сделка в истории Компании в России: все 11 заводов системы Coca Cola и исключительные права на розлив напитков The Coca Cola Company были приобретены крупнейшим общеевропейским боттлером – Coca Cola Hellenic Bottling Company. В 1998 году объемы продаж напитков Coca Cola в три раза превысили те же показатели главного конкурента Компании - Pepsi.
В 2003 году суммарные инвестиции Coca Cola в российскую экономику составили 850 миллионов долларов.
3. Потребители
Сегодня 70% россиян потребляют безалкогольные газированные напитки, при этом 93% из них больше нравятся лимонады с фруктовыми вкусами, а 82% - со вкусом колы. По мнению экспертов, вкус напитка, является главным фактором, определяющим выбор потребителя (далее по значимости следуют цена и известность торговой марки). Предпочтения российских потребителей по данным исследовательской компании «Комкон-СПб» см. на рис.1.
На рынке Санкт-Петербурга больше всего среди потребителей безалкогольных напитков людей в возрасте 25-44 лет: среди потребителей напитков, содержащих колу, доля людей в возрасте 25-34 года составляет около 19%, а в возрасте 35-44 года - около 18%; для газированных напитков с фруктовыми вкусами эти показатели меняются местами.
Лидером среди напитков с фруктовым вкусом по данным на 2003 г. была и остается Fanta, которую пьет почти половина - 48% - потребителей фруктовой газировки. Активно рекламируемый напиток Sprite (ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия») потребляют около 39% респондентов, 7-UР (The Pepsi Bottling Group/PepsiCo) - около 34%, а Mirinda (The Pepsi Bottling Group/PepsiCo) - около 28%.
На рис. 2 и 3 (по данным исследовательской компании «Комкон-СПб») представлены предпочтения потребителей по маркам коласодержащих безалкогольных газированных напитков, 2003 год).
Рис. 2 Предпочтения потребителей Coca Cola, %
Рис. 3 Предпочтения потребителей PepsiCo, %
Взаимоотношения марок Coca Cola и PepsiCo в России практически полностью повторяют ситуацию во всех странах мира: Coca Cola - на полшага впереди, PepsiCo, хотя и появилась в России значительно раньше, несколько отстает.
По общим оценкам различных экспертов, уровень потребления коласодержащих напитков в России достиг возможного максимума, и в дальнейшем, скорее всего, следует ожидать снижения спроса на такие напитки, как Coca Cola и Pepsi Производители этих лимонадов стремятся расширять свою ассортиментную линейку за счет производства колы с новыми вкусами, а также за счет выпуска фруктовых газированных безалкогольных напитков и питьевой воды.
Сегодня мировая империя Coca Cola выглядит следующим образом: 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий-неконсолидированных боттлеров. Например, Coca-Cola Enterprises Inc. работает в США (где производит примерно 70% потребляемых американцами напитков) и в ряде стран Западной Европы. В 1996 году компания приобрела концентратов на 1,6 млрд долларов. Другой крупный боттлер-Coca-Cola Amatil Ltd. занимает аналогичные позиции в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. В странах Восточной Европы работает Coca-Cola Helenic Botling Company.
4. Конкуренты
Если в 20-е годы ХХ века у Компании Coca Cola не было реальных конкурентов, то к концу 30-х гг. непосредственным мировым конкурентом Coca Cola стала компания PepsiCо. Ожесточенная борьба между двумя крупнейшими и старейшими производителями прохладительных напитков зачастую принимает довольно причудливые формы. Иногда может показаться, что Coca Cola и PepsiCo просто не переносят друг друга. В бывшем СССР специфика их борьбы бала связана с разными сроками появления на рынке их фирменных напитков. «Пепси-кола» стала продаваться в СССР еще в 1974 г.: по межправительственному соглашению компания поставляла свой концентрат новороссийскому заводу в обмен на водку «Столичная». В 80-х «Пепси» уже воспринималась как привычный советский напиток, тогда как «Кока» продавалась исключительно в системе магазинов «Березках» и «Альбатрос» и казалась атрибутом западного образа жизни.
В период 1991-1998 гг. компания Coca Cola инвестировала в развитие своего российского бизнеса более 750 млн долларов, построив в два раза больше предприятий, чем PepsiCo.
Высокая квалификация менеджеров Coca Cola позволила им выбрать более удачную стратегию в организации работы с покупателями. Как правило, отечественные компании, сформировав диллерскую сеть, останавливаются на достигнутом, но Coca Cola непрерывно продолжает работу по ее расширению. Кроме того, своим торговым партнерам компания обеспечивает доставку продукции, предлагает удобные для них формы сотрудничества. Играет свою роль и гибкий подход в ценообразовании.
90-е годы были чрезвычайно удачными для Coca Cola - объемы продаж продукции росли на 7-8 процентов в год, а доходы ежегодно увеличивались в среднем на 18%. Согласно данным журнала «Бэверейдж дайджест», Coca Cola принадлежит половина мирового рынка газированных безалкогольных напитков. Даже в США, где ее главный конкурент Pepsi имеет наибольший рынок сбыта, Coca Cola все равно лидирует со своими 44,5 процентами.
Однако последние пять лет для Coca Cola были далеко не лучшими. За это время общие обороты компании увеличились лишь на 2,3% (у основного конкурента, компании PepsiCo, оборот увеличился на 3,8%). Доля рынка Coca Cola в США сократилась за последние годы с 50 до 44%. При этом операционная прибыль только в 2003 году по всему концерну сократилась на 4%. Акции компании за последние шесть лет подешевели с 80 до 53 долларов за штуку. Кроме того, на продажах брендов Coca Cola негативно отразился неудачный запуск производства в Великобритании воды Dasani. В марте 2004 г. английские проверяющие органы зафиксировали в Dasani повышенное содержание вредного вещества бромата. Coca Cola была вынуждена отложить общеевропейское внедрение минеральной воды на неопределенный срок.
Как отмечают эксперты , Coca Cola и Pepsi - давно уже не просто напитки. Это - символы эпохи, которые еще до недавнего времени были неотъемлемо связаны с Америкой, с американским образом жизни. Причины победоносного наступления напитков этих марок на все мировые рынки кроются не только в успешных маркетинговых стратегиях, широкомасштабных рекламных кампаниях, высоком качестве или особых вкусовых свойствах. Обе эти марки можно смело рассматривать в культурологическом аспекте - они столь же значимые составляющие американской культуры, как и Голливуд. Однако в последнее десятилетие популярность этих напитков начинает снижаться. На рынках развитых стран ощутим крен в сторону различных негазированных «эликсиров», соков, минеральной воды, а также холодных чая и кофе.
5. Продукция, торговая марка, объемы продаж
Трем товарным позициям Компании принадлежит около 80% от всего мирового объема продаж - это Кока-Кола, Фанта и Спрайт. В мире выпускается около 70 сортов Фанты с разнообразнейший вкусами (апельсиновым, лимонным, мандариновым, грейпфрутовым, киви, дыни, арбуза и так далее). Coca Cola существует 8 видов. Компания старается удовлетворить вкусы всех потребителей - она выпускает и высококалорийные напитки, обогащенные минеральными веществами - Аквариус, 100+. А еще Компания выпускает 12 видов натуральных соков, которые называются Minute Maid. Совместно с компанией Nestle выпускаются холодный чай - Nestea и холодный кофе Nescafe. Летом 1999 года Coca Cola приобрела все права на торговую марку «Schweppes», принадлежащую ранее компании Cadbury.
Ассортимент безалкогольной продукции, предлагаемой Компанией Coca Cola российским потребителям включает в себя: Coca Cola, Coca Cola light, Vanilla Coca Cola, Sprite, «Fanta вкус апельсина», «Fanta вкус лимона», «Fanta вкус ягод», «BonAqua газированная», «BonAqua среднегазированная», «BonAqua негазированная», «Schweppes тоник», Schweppes Bitter Lemon, «Фруктайм» с различными вкусами, спортивный изотонический напиток Powerade, энергетический напиток Burn.
Продукция Компании представляет собой безалкогольные напитки, как правило в виде сладкой фруктовой газированной воды, хотя в общем ассортименте имеется и минеральная вода. Продукция Coca Cola выпускается в различных видах тары, некоторая ее часть продается и на разлив в кафе, барах, столовых. Основными видами тары используемой компанией являются: стеклянная фирменная бутылка Кока-кола емкостью 0.33 л., ПЕТ бутылка емкостью 1.25, 1.5, 2 л., причем наибольшей популярностью пользуется, по данным компании, продукция, упакованная в 2-х литровые бутылки, а так же жестяные банки 0.33 и 0.5 л. Продукция в стеклянной таре доставляется потребителям в ящиках, а в пластиковой и жестяной таре - упаковывается в полиэтиленовые блоки по 6 и более бутылок.
Продукция не только стандартизована по вкусу, но и по технологии производства, заключающейся в соединении концентрата с водой в определенных пропорциях и условиях. При этом нет необходимости в адаптации рынкам отдельных стран в зависимости от каких-либо особенных требований или вкусов потребителей, вкус каждого из напитков одинаков во всех странах, где работает Компания.
На сегодняшний день товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Coca-Cola - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98 % всего населения земного шара. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции Компании.
В целом Россия повторяет развитие зрелых рынков, где потребители всерьез озабочены вопросами сохранения молодости и здоровья и где наблюдаются высокие темпы роста продуктов, позволяющих поддерживать хорошее самочувствие и форму. Эту тенденцию как нельзя лучше иллюстрирует российский рынок безалкогольных напитков.
Особой популярностью на рынке России в последнее время пользуются безалкогольные напитки - за счет своей способности утолять жажду, радовать потребителей приятным вкусом и не оказывать вредного влияния на человеческий организм. На протяжении последних нескольких лет российский рынок безалкогольных напитков демонстрирует высокие и устойчивые темпы роста. Такой успех связан с наблюдаемой в последнее время тенденцией смещения потребительских предпочтений в сторону напитков более полезных для здоровья, чем привычная газировка, а именно - минеральной воды и соков. В средствах массовой информации все чаще встречаются статьи и передачи, преподносящие вопрос потребления качественных безалкогольных напитков как необходимое условие для долгой и здоровой жизни. Если раньше минеральную воду покупали в основном в целях утоления внезапной жажды, то в настоящее время ее все чаще выбирают в качестве основного напитка дома, на работе, при занятиях спортом, используют для приготовления пищи дома и на загородных участках.
Спрос на безалкогольные напитки. Факторы, влияющие на формирование спроса
Сегодня рынок безалкогольных напитков является одним из самых быстрорастущих потребительских рынков России. Жители городской России стали больше внимания уделять здоровому питанию и своей физической форме. Рост "здоровых" сегментов значительно превышает рост самих категорий. Наиболее яркими примерами этой тенденции является рост спроса на безалкогольные напитки. Спрос имеет огромное значение в развитии рынка. Спрос дает информацию производителям о том, что нужно производить, в каком количестве, какого качества, и по какой цене. Качество, цена и узнаваемость продукта определяют спрос.
Результаты анализа структуры питания населения России показывают, что за последние годы произошло существенное увеличение объемов потребления безалкогольных напитков и соков, вклад которых в общую энергетическую ценность рациона питания в настоящее время превышает 7 %.
Значение напитков в питании человека невозможно переоценить. Это связано прежде всего с пищевой и биологической ценностью данных продуктов. Все без исключения возрастные группы населения потребляют безалкогольные напитки. Они служат источниками углеводов, органических кислот, минеральных веществ, других биологически активных компонентов. С потребительской точки зрения большое значение имеют способность напитка утолять жажду и его органолептические свойства.
По результатам российского опроса потребителей, каким безалкогольным напиткам они отдают предпочтения, более чем две трети респондентов ответили, что утоляют жажду чаем (рисунок 2), 43% минеральной водой, треть респондентов квасом. Примерно столько же россиян (30%) не отказывают себе в чашечке кофе. Оказалось, что кофеманы, в основном, живут в больших городах (38%) и хорошо зарабатывают (44%). Каждый пятый россиянин пьет воду изпод крана, причем среди них значимо больше жителей
сельской местности (29%). Четверть респондентов выбрали соки и нектары (27%), либо прохладительные газированные напитки (24%). Реже всего наши соотечественники охлаждаются безалкогольным пивом (3%) и энергетическими напитками (3%) (см. рисунок 2).
В целом же структура рынка безалкогольных напитков (см. рисунок 3) такова: на сладкую газировку приходится 43% в натуральном выражении. Абсолютными лидерами в сегменте сладких газировок остаются Coca-cola.
Рисунок 2. Предпочтения безалкогольных напитков российских граждан
Рисунок 3. Структура рынка безалкогольных напитков
Compani (торговые марки Сосасоla, Sprit, Fanta) и PepsiCo (Pepsi, 7Up, Mirinda). В России самыми активными потребителями безалкогольных газированных напитков являются дети до 16 лет (20,4%) и молодые люди от 16 до 29 лет (24%) Ольга Михеева. Кто переходит дорогу газировке? Обзор уральского рынка безалкогольных газированных напитков. / Продуктовый бизнес. 2007, №5,стр 28.. В последние несколько лет темпы роста её продаж отстают от аналогичных показателей в других категориях безалкогольных напитков, в частности соков или минеральной и питьевой воды. Это обусловлено в значительной степени тем, что потребители стали ориентироваться на более здоровые напитки. Другая причина сокращения популярности газированной воды заключается в расширении ассортимента других безалкогольных напитков, предлагающихся потребителю: холодный чай, квас, сокосодержащие напитки. И хотя эти рынки недостаточно широко распространены в России, их развитие также обостряет конкуренцию на безалкогольном рынке.
Cоки и нектары занимают четверть рынка безалкогольных напитков (25%). Большинство потребителей отдают предпочтение 100%ным сокам, как наиболее полезным и натуральным, содержащим наименьшее количество консервантов. Наибольшие доли продаж принадлежат брендам «Фруктовый сад» (Лебедянский), «Добрый» (Мултон), J7 (ВиммБилльДанн Продукты Питания), «Моя семья» (Нидан Соки). За последние годы потребление соков в России постоянно росло. Среднедушевой уровень потребления соков в 2007 году в 810 раз превышает показатели советских времен и составляет 18,4 литра (для сравнения в 2000 году этот показатель составлял 6,3 литра). Население крупных городов и мегаполисов потребляет соки примерно в 1,5 раза больше, чем жители РФ в среднем, а именно, около 2830 литров в год. Это объясняется большей концентрацией в городах реальных и потенциальных потребителей этой продукции. Тем не менее, по сравнению со странами Западной Европы, потребление соков в России попрежнему остается низким и это только внушает дополнительный оптимизм относительно развития данного рынка. Маринина Л. Российский рынок соков./ Конъюнктура товарного рынка. 2008 №2. стр.25.
Наиболее успешно развивающийся сегмент рынка безалкогольных напитков - квас. Его можно выделить в отдельную категорию, которая занимает 3% в структуре безалкогольных напитков, так как за последние годы, исконно русский напиток показывает положительную динамику продаж. Исследование Marketing Index группы компаний TNS Россия за второе полугодие 2007 года показывает, что самый популярный квас - «Очаковский», его знают 51,5% (49,7% за тот же период 2006 года) респондентов. На втором месте по знанию марки (40,5%) и на третьем по потреблению напитка (18,1%) - квас «Никола». На третьем месте (28,4%) - квас «Монастырский». Квас миновал период более чем 10кратного падения объема производства (5 млн дал в 1997г. против 70 млн дал в 1991 г.) и в последние дватри года стремительно возвращает прежние позиции потребителя и в его корзине потребления. Продажи бутилированного кваса увеличились на 2030 %ежегодно и достигли 83 млн дал в 2007 г. (табл.1) Квасные традиции возвращаются. Елисеев М. Н., Паталаха А. Е./ Пиво и напитки, 2008 (#6), стр 40, Это свидетельствует о том, что квас возвращается на российский рынок безалкогольных напитков, стремясь достичь популярности, которая была у этого напитка в советское время. В СССР он занимал солидную нишу прохладительных напитков, но постепенно был вытеснен КокаКолой и Пепси, сегодня же он пользуется спросом.
Таблица 1
Продажи бутилированного кваса
Товарная категория холодный чай довольно молода. Производители начали работать в этой нише примерно пять лет назад. Однако именно эта категория показывает очень хороший рост и динамику.Процентное соотношение по потреблению наиболее популярных марок холодного чая таково: Lipton (17,2%), Nestea (16,3%), «Найс ти» (2,5%), «Эдо» (1,4%), Caprice (1,3%) (по данным группы компаний TNS Россия, исследование Marketing Index за второе полугодие 2007 года). Раньше в России даже понятия холодный чай не существовало, но сейчас продукт прочно закрепился и этот сегмент активно развивается. Его доля составляет 2 % от общего объема потребления.
И 27 % занимает питьевая и минеральная вода. При этом, при традиционном недоверии к воде «изпод крана», с ростом покупательской способности покупатели все чаще покупают бутилированную воду (ежегодные темпы роста продаж которой оцениваются в 1012%) Уникальная вода из источников…/ Территория торговли. 2008 март (#2)/08. стр.16.. Если раньше минеральную воду покупали в целях утоления внезапной жажды, то в настоящее время ее все чаще выбирают в качестве основного напитка дома, на работе, при занятиях спортом, используют для приготовления пищи и на загородных участках. Рост потребления воды в регионах России не связан с низким качеством водопроводной воды, он связан с информацией о ее качестве, доводимой до потребителя. В Свердловской области общественное мнение формируют игроки рынка: компаниипроизводители бутилированной воды, продавцы фильтров, доставщики воды, власти предпочитают отмалчиваться потребление бутилированной воды растет. Пример Свердловской области весьма выразителен и свидетельствует о влиянии доступной информации на формирование общественного мнения.
По данным компании «Ромир», в 2007 году в тройку самых популярных брендов бутилированной воды входили Aqua Minerale (19%), Bonaqua (18%) и минеральная вода «Ессентуки» (16%). Далее по популярности следовали АрхызVita (10%), «Новотерская» (8%), «Карачинская» (7%), «Нарзан» (7%) и «Шишкин лес» (7%). То есть наиболее крупными игроками на общероссийском рынке минеральной и питьевой воды также являются международные концерны PepsiСо (ТМ «Аква Минерале») и CocaCola Company (ТМ «БонАква»).Структура потребления россиянами минеральной и питьевой воды такова: наибольшая доля потребления принадлежит минеральной столовой воде - 66%, потребление очищенной воды составляет 28%, потребление лечебной воды - 6%. Е. Снегирева. Купи себе живой воды. / Территория торговли. 2007 июль (#2)/07. Стр. 18.
43% россиян предпочитают покупать безалкогольные напитки в супермаркетах и гипермаркетах. Продовольственные магазины, гастрономы (27,2%) и небольшие по площади магазины самообслуживания (23,6%) находятся на второй и третьей позициях рейтинга мест покупок. Лишь 5% россиян приобретают безалкогольные напитки в павильонах и столько же на открытых рынках (см. рисунок 4).
Рисунок 4. Торговые точки по приобретению безалкогольных напитков
На фоне улучшения благосостояния населения и пропаганды здорового образа жизни потребительские предпочтения смещаются в сторону более натуральных напитков - к воде и сокам. Поданным исследования Nielsen, розничные продажи безалкогольных напитков в 2007 году выросли на 11%. В числе лидеров роста здесь - соки (+14%) и газированные напитки (+18%) высокую динамику последних поддержал самый русский безалкогольный напиток - квас, объемы продаж которого в стоимостном выражении выросли в 2007 году более чем на 60%, составив 10% от общего объема продаж газированных напитков в стоимостном выражении. Россия: рынок продуктов питания вырос на 13 %. Крестьянские ведомости. 25.02.2008
На рынок безалкогольных напитков все большее влияние оказывают «здоровые» тренды: стремление к здоровому образу жизни, хорошему самочувствию и расширению ассортимента качественных натуральных продуктов. Особенно популярны такие напитки и продукты, благоприятный эффект от которых становится быстро заметен, например, улучшается пищеварение или приходит в норму вес. В наибольшей степени это относится к категории функциональных напитков, то есть напитков, обладающих дополнительными полезными свойствами. Это позволяет производителю позиционировать продукт в более высоком ценовом сегменте, что является важным преимуществом особенно на уже сложившихся рынках, где потребитель ищет дополнительную выгоду в виде высокого качества, богатого витаминами и минералами состава, улучшенного вкуса.
Среди важных факторов, влияющих на выбор в пользу того и иного товара, можно отметить: известность марки (6,1%), целебные свойства (6,1%), отечественный производитель (5,7%) (смотри рисунок 5).
Рисунок 5. Критерии выбора безалкогольных напитков
Но самым важным для потребителя при выборе безалкогольных напитков остаются вкусовые предпочтения (31,9%), приемлемая цена(15,4%), и качество продукции (15,3%). Так, например, самый предпочитаемый россиянами вкус газированных напитков - апельсиновый, его выбирают 38,3% россиян старше 16 лет. Далее следуют вкусы (по названиям напитков: «Кола» (33,9%), «Дюшес» (27,8%), «Буратино» (25,6%), «Кремсода» (20,8%), «Колокольчик» (20,6%), «Тархун» (19,5%), «Байкал» (17,5%), «Лимонный» (16,6%), «Яблочный» (15,2%). Уровень известности (6,1%) того или иного продукта так же влияет на спрос, он зависит от степени воздействия рекламной кампании на потребительскую аудиторию. Во время проведения широких рекламных компаний по центральным каналам телевидения определенного напитка, наблюдается увеличение спроса на данный товар.
Можно также проследить особенности потребительских предпочтений у потребителей с разным материальным достатком. Потребители с более высоким уровнем дохода предпочитают покупать напитки с более высокой ценовой категорией.
Еще один не маловажный фактор, влияющий на рынок безалкогольных напитков сезонность. Пик продаж наступает летом. С наступлением лета объем спроса увеличивается почти в 34 раза. Производители напитков стараются в этот период разработать новые напитки, с лучшим вкусом и качеством. Однако зимой спрос на безалкогольные напитки не исчезает, меняется структура предпочтений, то есть газированной сладкой воде и сокосодержащим напиткам отдают предпочтения сокам натуральным. Пик сезонных продаж в России на прохладительные напитки - июньиюль, пик спроса на соки приходится на осень, зиму и весну период авитаминоза.
На спрос влияют и такие факторы, как:
· социальные, которые могут быть вызваны информацией, полученной
от родственников, друзей и коллег;
· коммерческие, которые направлены производителем, оптовым или
розничным продавцом, цель этого фактора - заинтересовать потребителя, привлечь его внимание на определенный товар, конкретной фирмы путем рекламы, распродажи, презентации, выставки, дегустации;
· физические факторы, при которых принимает участие одно или
несколько физических чувств.
На спрос, как и на предложение влияют также - расположение региона, численность и плотность населения, климат. Огромное влияние на формирование спроса влияет цена.
Безалкогольные напитки становятся все более популярными - за счет своей способности утолять жажду, радовать потребителей приятным вкусом и не оказывать вредного влияния на человеческий организм, это также связано с наблюдаемой в последнее время тенденцией смещения потребительских предпочтений в сторону напитков более полезных для здоровья, чем привычная газировка, а именно - минеральной воды и соков.
Значение безалкогольных напитков в питании человека невозможно переоценить. Это связано, прежде всего, с пищевой и биологической ценностью данных продуктов. Все без исключения возрастные группы населения потребляют безалкогольные напитки. Они служат источниками углеводов, органических кислот, минеральных веществ, других биологически активных компонентов.
Рациональных норм потребления безалкогольных напитков не установлено. Потребление безалкогольных напитков в основном обусловлено физиологической потребностью организма в получении определенного количества воды. В нормальных условиях человек за сутки потребляет 2,5-3,0 литра жидкости, причем около 0,5 л приходится на чай, кофе, компот, соки и минеральные воды. Рекомендуемые нормы потребления безалкогольных напитков, включающих углеводы и натуральные компоненты, в зависимости от времени года - от 0,5 до 1,5 л в день.
Что касается потребления, и обеспеченности населения безалкогольными напитками на мировом рынке Западной Европе в 2012 году общий объем потребления безалкогольных напитков составил 223 литра. Самый большой уровень потребления безалкогольных напитков в Северной Америке, так на одного жителя приходится около 325 литров безалкогольных напитков. Российский рынок выглядит довольно внушительным, но в расчете на одного жителя с результатом в 86 литров в 2012 году Россия уступает многим странам как в Восточной Европе, так и в других регионах. Так, в Эстонии потребление безалкогольных напитков на одного человека в среднем составляет 120 литров в год, в Польше - 182 литра, в Чехии - 200 литров (рисунок 1).
Рисунок 1 Динамика потребления безалкогольных напитков л/чел, 2012 г
На мировом рынке безалкогольных прохладительных напитков выделяют три макросегмента:
- - вода бутилированная;
- - соки и нектары;
- - прохладительные напитки.
На бутилированную воду приходится около 32 % мирового потребления безалкогольных напитков, на соки нектары - 15%, прохладительные напитки - 53% (рисунок 2.).
По динамике продаж на мировом рынке безалкогольных напитков лидирует бутилированная вода в натуральном выражении (4652 млн.л.), на втором месте газированные напитки (4437 млн. л.) и на третьем соки (2910 млн. л.) (рисунок 3).
Рисунок 2 Доли трех макросегментов на мировом рынке безалкогольных напитков за 2012 г., %
Рисунок 3 Динамика продаж безалкогольных напитков по категориям, 2012 г., млн. л
Среднедушевое потребление безалкогольных напитков на мировом рынке характеризуется стабильной положительной динамикой. За последнее десятилетие уровень потребления безалкогольных напитков увеличился.
Российский рынок безалкогольных напитков считается одним из самых динамичных и крупных в мире, и по оценке экспертов занимает 12 место. В России газированные воды, соки, нектары, фруктовые напитки, минеральные воды, пользуются спросом более чем у 130 млн. чел. или 90% населения.
Современный российский рынок безалкогольных напитков объединяет пять основных сегментов: минеральные и питьевые воды, сладкие газированные напитки, соки и энергетические (тонизирующие) напитки (рисунок 4).
Рисунок 4 Доли сегментов в структуре российского рынка безалкогольных напитков в 2012 году, %
В 2012 году розничная продажа безалкогольных напитков на территории РФ достигла 229,1 млрд. рублей. Это на 17,5% больше, чем в предыдущем году.
В последние годы (2011-2012 гг.) наблюдается тенденция расширения ассортимента безалкогольных напитков, в том числе за счет напитков из импортных концентратов различных фирм. Особенно это проявляется в сегменте соковой продукции. Из-за рубежа в Россию в основном ввозятся концентрированные или замороженные соки (доля готовых к употреблению соков крайне мала), и многие российские производители используют их для производства соков под своими брендами. Лишь немногие компании пользуются отечественной сырьевой базой для изготовления напитков.
Большую долю объема российского рынка безалкогольных напитков и минеральных вод занимает продукция отечественных производителей. Продукция, завезенная из-за рубежа, формирует чуть более 12% предложения на рынке. Присутствие импортного производителя в большей степени характерно для сегмента сладких безалкогольных напитков, в то время как рынок минеральной воды без подсластителей практически полностью независим от импорта.
В структуре импортных минеральных, газированных вод и напитков, содержащих добавки сахара на российском рынке преобладала продукция из Республики Корея. На ее долю пришлось более 27% всего отечественного импорта в натуральном выражении. Поставки в Россию такой продукции осуществляют также Украина, Австрия, Китай, Швейцария, Германия и другие страны.
Объем российского экспорта питьевой воды и минеральных вод в 2012 году по сравнению с предыдущим годом возрос на 34% и достиг 20 тыс. тонн. Отечественная минеральная, газированная воды и напитки, содержащие добавки сахара поступают в Абхазию, Туркмению, Азербайджан, Киргизию, Украину, Армению, Монголию и другие страны.
Что касается главных компании-игроки на российском рынке безалкогольных напитков, то по состоянию на начало 2012 года в отрасли действует в общей сложности 49 и 39 крупных и средних предприятий по производству безалкогольных напитков, на долю которых приходится порядка 65% и 86% от общего объема производства соответственно. Крупнейшими игроками российского рынка являются: «Пепсикохолдингс», «Кока-кола ЭйчБиСи Евразия», «Дека», «Очаково», «RedBull», «Карачинский источник», «ОСТ-Аква» (ООО «Аквалайф»).
На рисунке 5 отображены доли основных игроков в 2012 году на российском рынке безалкогольных напитков, на котором можно наблюдать, что по величине доли на рынке безалкогольных напитков и в частности на рынке соков лидирует компания PepsiCo. Так, доля компании PepsiCo на рынке безалкогольных напитков превышает долю компании Coca-Cola на 10%, а на рынке соков на 23 %.
Рисунок 5 Доли основных игроков на российском рынке безалкогольных напитков в 2011 году, %
За последние годы существенно изменились ассортимент и качество безалкогольных напитков, вырабатываемых как отечественными предприятиями, так и поступаемых из-за рубежа. Значительно увеличилось производство напитков, искусственно окрашенных и ароматизированных (на пищевых добавках), и существенно снизилась доля выработки напитков на натуральных плодово-ягодных соках и хлебном сырье. В то же время в нашей стране разработаны сотни рецептур тонизирующих напитков, основой которых являются экстракты и настои из дикорастущих растений, произрастающие в России: левзеи сафлоровидной, элеутерококка, лимонника китайского, аралии маньчжурской, женьшеня, золотого корня, топинамбура и других растений. Наряду с увеличением производства безалкогольных напитков и кваса большое развитие в нашей стране получила промышленность розлива минеральных вод природных источников. Открыто много новых месторождений ценных минеральных вод. В настоящее время на заводах розлива выпускают минеральные воды более 150 наименований. Осваивается розлив минеральных вод местных источников, питьевой очищенной воды. Эти новые напитки появились в связи с ухудшением экологической обстановки и качества потребляемой воды во многих крупных городах России.
Защита российских производителей безалкогольных напитков. Защиту российских производителей безалкогольных напитков можно осуществлять с помощью выдачи субсидий, осуществления государственных программ направленных на поддержку российских производителей, например, выдачи грантов на строительство российских заводов, выпускающих безалкогольные напитки, поддержка развития сырьевой базы для выпуска безалкогольных напитков.
В поддержку и защиту интересов российских производителей был создан Союз Производителей Безалкогольных Напитков, который содействует повышению качества безалкогольных напитков, минеральных вод и бутилированной питьевой воды путем поддержки производства и продажи высококачественных продуктов, обеспечивает правовую помощь участникам рынка безалкогольных напитков, направленной в первую очередь на поддержку национальных производителей, участвует в законотворческой деятельности по вопросам, связанным с развитием российского рынка безалкогольных напитков, минеральных вод и бутилированной питьевой воды.
Перспективы развития рынка безалкогольных напитков. Рынок безалкогольных напитков является, одной из перспективных отраслей производства по итогам 2009-2012 годов прогнозируется дальнейший рост, однако по итогам темпов роста 2011-2012 годов рынок безалкогольных напитков вступил в зрелый этап роста, когда не стоит ожидать значительных скачков продаж.
Продажи безалкогольных напитков в России в 2012 году увеличились на 5% в натуральном выражении, превысив 12 млрд. литров, и на 10% в денежном, достигнув отметки в 455 млрд. рублей. Динамика рынка замедлилась по сравнению с 2010 годом.
Развитию отрасли в последние годы способствовал возросший спрос на безалкогольные напитки, минеральную и питьевую воду.
Практически ежегодно на рынке появляются новые виды продукции: напитки для спорта, для здоровья, моктейли (безалкогольные коктейли). Так, по прогнозам экспертов, в натуральном выражении рынок будет расти на 4-6% в год и к 2015 году его объем может превысить 1,2 млрд. литров. Растущие доходы населения будут обеспечивать рост спроса на безалкогольную продукцию.